18 junio, 2013

Cómo no provocar un cambio de paradigma con el consumo sustentable



Luke Upchurch de CI escribe por qué el agua embotellada no puede ser sustentable.  

A menudo los líderes de negocios sitúan la responsabilidad del fracaso del consumo sustentable en los consumidores: "Ellos no entienden lo que significa." Bueno, están equivocados. Los consumidores sí entienden lo que significa, sólo que no es lo que muchos en el mundo de los negocios entienden que es. 

Si vamos a conseguir el cambio de paradigma que todo el mundo está tan ansioso de ver, tenemos que empezar por centrarnos en las cosas que realmente importan. Para entender lo que quiero decir, les voy a contar la historia de Icelandic Glacial.

Icelandic Glacial es agua embotellada disponible en el Reino Unido, EE.UU., Canadá y varios otros países. Se comercializa a sí misma como la primera agua embotellada carbono neutral del mundo. Su planta de procesamiento, situada en la primavera Ölfus de Islandia, funciona con energía hidroeléctrica y geotérmica. Su embalaje es 100% reciclable y, para reducir el CO2, incluso es embarcada en Islandia en el espacio no utilizado de los buques de carga que de otro modo tendrían permanecerían vacíos.

Icelandic Glacial ha recibido certificación sustentable tanto para el producto como su elaboración. En 2007, ganó el premio de diseño 'Bottle Water World' para la sustentabilidad. Incluso ha sido certificada por la compañía Carbon Neutral - el sello de aprobación que ocupa un lugar central en la etiqueta de la botella.

Muchos de quienes leen esto ya estarán pensando en la ironía de una empresa de agua embotellada sustentable aprovechando los mismos glaciares que debemos preservar para sobrevivir – pero denle algún crédito a Icelandic Glacial. En todos los sentidos éste puede ser reconocido como un producto sustentable: es reciclable, certificada por una tercera parte, y CO2 neutral.

Sin embargo, esta no es una solución sustentable. Esto no es lo que significa sustentabilidad para el movimiento de consumidores. Desafortunadamente para Icelandic Glacial - que parece genuina en sus esfuerzos - el agua embotellada representa la antítesis de lo que significa la sustentabilidad.

La sustentabilidad significativa para los consumidores no puede ser capturada en una etiqueta o celebrada con un premio de la industria. La sustentabilidad significativa - el tipo de cosas que impulsa los cambios de paradigma y revierte trayectorias globales - está en cómo proporcionar agua potable segura y sustentable para todos, incluyendo a los mil millones de consumidores que actualmente no tienen acceso a ella.

No podemos decir seriamente que los consumidores no comprenden o no se preocupan por la sustentabilidad y no considerar los millones de consumidores en el mundo en desarrollo, sin agua corriente, a quienes no se les da otra opción que comprar alternativas embotellada de hasta 10 veces su precio. Así se ve el consumo insustentable.

El desafío es cómo hacemos calzar este derecho de los consumidores a la satisfacción de las necesidades básicas de manera sustentable - en términos de acceso, calidad y asequibilidad -, así como de impacto ambiental. Esto es lo que la inmensa mayoría de los consumidores del mundo entiende por sustentabilidad.

Icelandic Glacial puede tener todas las credenciales de sustentabilidad que la compañía podría pensar. Bien puede ser un producto sustentable en su propio derecho. Pero encarna el problema, no la solución, cuando se trata de vidas sustentables.

El consumo sustentable es mucho más que el marketing: mucho más que las líneas de productos de nicho, y, de hecho, el polo opuesto de agua potable embotellada y vendida con un gran margen de ganancia.

Se trata de la creación de mercados accesibles y estables que ofrezcan bajo impacto ambiental, productos de buena calidad a un precio justo, así se trate de agua, salud, alimentación, servicios financieros, o incluso el acceso a Internet. Algunos pioneros en la industria saben esto, pero la mayoría no puede ver más allá de la etiqueta.

Entonces, ¿cómo hacemos que cambie el paradigma? Dicho sin rodeos, deje de obsesionarse con la estrategia de marketing y el folleto sobre la RSE y céntrese en los grandes cambios significativos que crean un negocio sustentable, independientemente de la demanda de los consumidores.

Después de todo, la sustentabilidad consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores, y no crear necesidades.

Este artículo apareció por primera vez en el sitio web de The Guardian.